「진화된 마케팅 그로스 해킹」Part Ⅰ: 그로스 해킹 기법_Note

[ Intro ]  

 

• Growth Hacking :
  • 시스템을 설계해서 사용자들이 우리를 위해 제품을 성장시키게 만드는 일_Andy Johns
  • 부서를 초월한 협력과 문제 해결, 비용이 전혀 혹은 거의 들지 않는 실시간 시장 실험, 결과에 따른 민첩한 대응
  • 제품 스스로가 마케팅하도록 소프트웨어를 활용 → 성장 목표에 따른 소프트웨어 최적화 실험 주도 접근법
  • 단순히 새로운 고객을 확보하는 방법이 아닌, 고객을 끌어모으고 활성화시키고 포섭해서 그들이 더 자주 제품이나 서비스를 찾게 만드는 방법

 

그로스 해커가 될 수 있는 사람은 누구인가?

마케터뿐만 아니라 제품 개발자/ 엔지니어/ 디자이너/ 영업 사원/ 관리자 포함하여 적용 가능.

제품 개발과 마케팅에 대한 새로운 아이디어를 계속해서 체계적으로 만들어내고 실험하며, 사용자 행동에 대한 데이터를 끊임없이 분석해 성장을 이끄는 좋은 아이디어들의 탐색.

 

그로스 해킹의 핵심요소

• 마케팅과 제품 개발에서 늘 있어 왔던 부서 간 단절의 문제를 해소하고 다양한 인재들을 통합하는 다기능 팀 혹은 일련의 팀들을 만든다.
• 정성적 연구와 정량적 자료 분석을 이용해 사용자 행동과 사용자 기호에 대한 깊이 있는 식견을 얻는다.
• 아이디어를 빠르게 창출하고 실험하며, 결과와 조치에 엄격한 지표를 적용하여 평가한다.

 

명확한 실행 지침

그로스 해킹은 시장 진출의 영역에서 완전히 새로운, 엄청난 힘을 가진 접근법을 체계화한 것이 이 책.

 

막을 수 없는 성장 기계

성장 정체는 오늘날 기업이 직면하는 가장 치명적인 문제 ← 그로스 해킹이 해결책이 되어줄 것.

그로스 해킹은 성장의 단계나 기업의 규모와는 상관없이 팀 혹은 회사의 특정한 니즈에 맞도록 손쉽게 세부 사항을 조정하여 적용할 수 있도록 도안된 방법.

 

파괴로부터 살아남기

IBM이나 월마트와 같은 전통이 있는 대기업들조차 그로스 해킹을 생존에 꼭 필요한 도구로 보기 시작.

회사가 고객과 맺는 관계의 초점이 판매, 즉 대개 일회적인 거래인 판매에서 고객이 제품에서 얻는 지속적인 가치를 극대화하는 일로 전환된다_ James Hepplelmann

 

속도의 중요성

당신은 2주마다 코드를 업로드하는 데 경쟁자는 매주 코드를 업로드한다고 생각해 보십시오. 단 두 달 후면 경쟁자가 당신보다 10배 많은 테스트를 하게 됩니다. 경쟁자는 당신보다 제품에 대해 10배나 더 많은 것을 알게 될 테죠. 이것은 엄청난 격차입니다_Alex Schultz

 

데이터 캐내기

그로스 해킹에 있어서 데이터는 금광맥이다. 즉, 협력과 정보 공유를 통해 빅데이터의 활용도를 극대화시킨다.

 

전통적인 마케팅의 미심쩍은 결과와 비용 증가

프루네즈 마케팅 그룹의 연구결과: CEO의 72% 曰, "마케터들이 항상 돈을 요구하면서 이 돈이 얼마나 사업을 성장시킬지는 거의 설명하지 않는다" 라는 진술에 동의

그로스 해킹은 소비자들이 제품이나 서비스에 애착을 갖고 친구들에게 입소문을 내도록 하는 기능을 만든다. 또한 이런 새롭고 측정 가능한 방식으로 고객들에게 다가가는 시도를 고안하는 활동이 돈을 잡아먹는 마케팅과 광고 계획을 대신할 것이다.

 

그로스 해킹에 대한 오해 바로잡기

1. '하나의 묘책'을 발견하는 것이 아님 → 대부분의 성장은 작은 성공들이 누적되어 이루어짐

2. 그로스 해킹은 영웅 한 명이 해내는 것이 아님 → 팀에서 나오는 프로그래밍 노하우와 데이터 분석에 대한 전문지식, 강력한 마케팅 경험을 결합시키는 데에서 나오는 것.

3. 그로스 해킹은 기존의 웹사이트와 소셜 플랫폼에 있는 규칙을 깨뜨리는 영리한 해결책을 고안하는 일이 아님 → 공명정대한 전략들에 대한 철저한 실험을 통해 계속해서 사업을 키워내는 것.

 

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[ Chapter ⅰ: 그로스 해킹 팀 구축 ]

 

• 비트토렌트, BitTorrent 의 스마트폰 소프트웨어 확장 사업 마케팅 전략 예시

전통적인 부서 권한에 따른 마케팅 과정에 변화를 주어 마케팅 팀과 제품 팀 간의 협력을 이뤄낸 사례

이미지 출처: https://www.business-to-you.com/marketing-funnel/

 

 

<마침내 무너진 부서 간 장벽>

• 성장과 제품 개발에 대한 데이터 중심 접근법이 성공을 거두자 비트토렌트의 경영진은 데이터 과학에 더 많은 투자를 하여 분석 팀의 인원을 늘렸다. 또한 모바일 팀의 성장 비결에 대한 소문이 돈 덕분에 다른 제품 팀들도 데이터 분석가들을 더 자주 활용하고 그들과 예전보다 긴밀한 협력 관계를 맺어 나름의 식견을 얻고 실험을 하게 되었다.
  
  
• 부서 간 단절 문제에 대해 전문가인 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원의 란제이 굴라티 Ranjay Gulati 교수는 기술과 소셜미디어로 말미암아 실질적이고 지속적으로 고객과의 상호작용이 가능해지고 더 나아가 이러한 상호작용을 강력하게 요구하고 있기 때문에 고객 중심적 활동이 더욱 중요해지고 있지만, 부서 간 소통의 부족이 제품 개발과 마케팅을 더 고객 중심적으로 만드는 데 방해가 된다고 이야기한다. 간단히 말하자면, 엔지니어들과 제품 디자이너들은 고객의 니즈와 욕구를 만족시킬 훌륭한 방법들을 만들어 낼 충분한 능력을 갖추고 있지만 그들에게 고객의 니즈와 욕구가 도대체 무엇인지 알 권한이 주어지지 않는다는것이다.

 

 

<팀을 이루는 사람들>

그로스 해킹 리더	- 실험의 진로를 잡고, 팀이 목표를 달성하고 있는지를 감독 - 전문 분야와 배경에 관계없이 매니저로서 제품 관리자로서 과학자로서의 역할 모두 수행 - 즉, 데이터 분석에 능해야 하고 제품관리(제품 개발과 출시 과정)에 대한 전문지식을 갖추어야 하며, 실험을 고안하고 운영하는 방법에 대해 이해하고 있어야 한다. - 선택한 지표가 정해진 성장 목표에 적절한지 확인
제품 매니저	- 제품을 만드는 일과 거기에 넣을 기능을 책임지고 관리하는 매니저 = 제품의 CEO - 제품 개발 경험과 개발하는 과정에서 고객과 소통한 경험이 있는 자 등
소프트웨어 엔지니어	- 그로스 해킹 팀은 제품 기능, 모바일 화면, 웹페이지에 대한 변화를 실험한다. 이런 소스 코드를 만드는 사람들은 그로스 해킹 팀의 초석 - 새로운 공학적 접근법을 통해 문제 해결을 위한 소프트웨어를 개발하고 디자인하는 데서 생겨난 해커 정신이야말로 그로스 해킹의 꽃
마케팅 전문가	- 회사의 제품의 성격에 맞는 마케팅에 대한 전문적인 지식이 있는 자
데이터 분석가	- 고객 데이터를 수집/ 구조화하여 면밀하게 분석해서 실험 아이디어로 이어지는 식견을 얻는 일 역시 그로스 해킹 팀의 기반이 되는 사항 - 통계적으로 타당하고 빈틈없이 실험을 디자인하는 법 - 고객과 비즈니스 데이터 정보원에 접근하는 법 - 데이터를 서로 연결해서 사용자 행동에 대한 식견을 끌어내는 법 - 실험의 결과를 집계해서 그에 대한 식견을 제시하는 법
제품 디자이너	- 관련된 디자인 작업을 바로 수행할 수 있는 자

 

 

<그로스 해킹 추진 방법>

• 누가 무엇을 : Case by case
  
  
• 경영진의 지지 : 고위 경영진이 책임을 맡아 그로스 해킹 팀이 부서별 책무의 경계를 넘을 수 있는 권한을 갖도록 해야한다. + 마크 저커버그의 리더십 사례
  
  
• 보고체계 : 제품 중심 모델 vs 독립형 모델
  
  
• 구전 전통과 감성적 애착 :
  • 그로스 해킹을 진행하는데 있어 발생할 수 있는 부서/ 문화적/ 현실적 갈등
  • 구전 전통 : 단순한 가정이나 추정과 같이 제품이 어떻게 만들어져야 하는지 고객이 원하는 것이 무엇인지에 대한 근거가 미약한 결정 기반_차메스 팔리하피티야
    
    
• 팀의 진화 : 회사 내부적으로 그로스 해킹 팀이 성장해야하는 중요성

 

 

<그로스 해킹을 시작하기 위한 그로스 해킹 방안>

• 그로스 해킹 팀이라는 기계를 지나치게 서둘러 가동하는 것도 좋지 않다 (...) 회사가 시장에 내놓은 제품이 '꼭 가지고 싶은 것'인지. '꽤 괜찮긴 하지만 없어도 상관없는 것'인지 판단할 때까지는 야심찬 성장 계획은 보류.

 

 

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[ Chapter ⅱ: 'Must have'인가 ]

 

빠른 성장을 보인 모든 기업들에게는 공통점이 있다. 고객이 누구고 사업 모델이 어떤 것이고 상품이 무엇이고 사업 뷴야가 어떤 것이고 세계 어던 지역에 있는지에 상관없이, 그들은 많은 사람들의 사랑을 받는 제품을 만든다. 고객들의 눈에 '꼭 가지고 싶은 것'으로 비치는 제품을 가지고 있는 것이다.

그로스 해킹의 가장 기본적인 규칙은 제품이 'Must have'인지 맞다면 그 이유는 무엇인지, 누구에게 'Must have'인지 알게 되지까지는 즉, 핵심 가치가 무엇인지 고객이 누구인지 그 이유는 무엇인지 알게되기까지는 급속 그로스 해킹 실험을 밀어붙이지 말아야 한다는 점이다. ex) 구글 글래스, 아마존의 파이어 폰, 마이크로소프트 준

지나치게 이른 그로스 해킹 실행의 기회비용은 이중으로 발생한다. 첫째, 잘못된 활동, 즉 아무도 원하지 않는 제품을 홍보하는 일에 귀중한 시간과 돈을 쓴다. 둘째, 초기 고객을 팬이 아니라 환멸을 느낀, 심지어는 분노한 비평가로 만든다. 입소문이 양날의 칼이라는 것을 기억하라. (...) 입소문은 꼭 가지고 싶다는 고객의 평가를 얻은 후에 채용해야 하는 전술이다.

그로스 해킹 팀은 사용자 행동을 면밀히 살펴 회사가 가진 제품이나 서비스의 핵심 가치를 발견해야 한다. (...) 또한 그로스 해킹 팀은 때로 핵심 가치가 무엇인지 혹은 무엇이 되어야 하는지 결정하는 것이 제품이나 서비스의 기능 자체에 대한 일이 아니고 적절한 핵심 시장과 연계를 형성하는 일이며, 이는 본해 구상했던 것과는 상당히 동떨어질 수도 있다는 점을 자각해야한다.

 

 

<브랜치아웃의 좌절>

브랜치아웃, BranchOut: 직업 네트워크를 구축하기 위해 만들어졌던 페이스북의 앱

브랜치 아웃의 문제는 대개의 사람들이 앱을 써보고는 할 수 있는 일이 별로 없다는 것을 발견한 뒤 실망한다는 점이었다. (...) 설립자 릭 마리니 Rick Marini는 2012년 제품 경험을 전달하지 않고 신규 사용자 유치에 달려드는 실책을 범했다고 인정했다. (...) 제품을 강화해서 사용자들을 돌아오게 만들어야 한다는 점을 깨달은 것입니다. 일시적인 유틸리티가 아닌 커뮤니티가 되어야 합니다.

 

 

<'Aha!' Moment란 무엇인가 >

Aha! Moment: 제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나

• Ex 1) 이베이 = 전 세계의 사람들이 경매에 나온 유일무이한 아이템을 찾아서 손에 넣는 때
• Ex 2) 페이스북 = 친구와 가족이 올린 사진과 글을 바로 확인라고 자신의 상황도 모두에게 알리는 경험
• Ex 3) 드롭박스 = 손쉬운 파일 공유와 파일의 무제한 저장이라는 콘셉트
• Ex 4) 설문조사 업체 콸라루 = 설문조사 한 건에서 50개 이상의 답변을 얻은 평가판 사용자들이 같은 기간 50개 이하의 응답을 받은 사용자에 비해 유료 회원으로 잔환하는 비율이 세 배나 높다는 사실 확인. 이 경우는 50개의 응답이 제품이 새롭고 가치 있는 피드백을 제공한다고 생각하게 하는 Aha Moment를 만들었던 것
• Ex 5) 슬랙 = 팀원들이 서로 2000개의 메시지를 주고 받은 경우 슬랙을 커뮤니케이션 작업 흐름의 주요한 부분으로 여겨 유료 서비스로 업그레이드할 가능성이 높다는 사실을 발견

 

Must Have 설문조사

Q1. 이 제품을 내일부터 이용할 수 없다면 고객님께서 느끼는 실망감은 어느 정도이겠습니까?

• 매우 실망스럽다
• 약각 실망스럽다
• 전혀 실망스럽지 않다
• 해당 없음, 사용하고 있지 않다
  
  

응답자의 40% 이상이 '매우 실망스럽다'고 답했다면 해당 제품은 머스트 해브의 반열에 상당한 수준에 올라있다는 것이고 이는 성장을 겨냥하는 활동을 전속력으로 추진해도 좋다는 의미다.

 

Q2. 해당 제품을 더 이상 사용할 수 없다면 그 대안으로 어떤 것을 사용하시겠습니까?

• 대체 제품을 사용하지 않을 것이다.
• ㅇㅇㅇ을 사용할 것이다
  
  

Q3. 해당 제품에서 얻은 가장 큰 혜택을 무엇입니까?

Q4. 해당 제품을 다른 사람에게 추천한 적이 있습니까?

Q5. 어떤 유형의 사람들이 해당 제품에서 가장 큰 혜택을 본다고 생각하십니까

Q6. 고객님의 니즈를 충족시키려면 제품을 어떻게 개선하는 것이 좋겠습니까

 

설문조사 대상

설문조사 대상 사용자 기반이 넓지 않을 때는 고객 인터뷰에 의지. 활동을 중단한 사람들보다는 적극적인 사용자를 설문조사의 중심으로 삼는 것이 좋다. 제품을 사용하지 않는 사람들은 보통 대답을 하더라도 단순히 혜택을 보지 못했다거나 제품을 추천한 적이 없다는 식으로 그리 유용하지 못한 의견을 내놓기 때문이다. 반면 적극적인 사용자들은 제품이나 서비스에 친숙하기 때문에 더 구체적이고 상세한 대답을 내놓는다.

한 가지 주의할 점이 있다. 제품이 핵심 가치를 달성했는지 확인 하는 단계 이외에는 이 설문조사를 사용하지 않는 것이 좋다. (...) 제품을 꼐속 사요아지 못할 수도 있다는 인상을 주어서는 안 되기 때문이다.

초기 진단 단계를 지난 상태라면 고객 경험의 질에 대한 설문조사나 실험을 더 섬세하게 조정할 수 있고 평가의 성격도 좀 더 정량적으로 만들 수 있으며 또 반드시 그렇게 해야 한다. 그 정도의 단계라면 이용할 수 있는 데이터가 더 많아질 것이기 때문이다. 제품을 이용하는 방법에 대한 축적된 데이터를 바탕으로 사용자가 좋아하거나 싫어하는 경험의 보다 구체적인 측면을 파고 들어서 어떤 식으로 실험을 개선해나갈지 결정해야 한다.

 

유지율 측정하기

모바일 정보 회사 퀘트라 Quettra가 내놓은 데이터에 따르면 대부분의 모바일 앱에서는 설치 후 한 달 동안 유지되는 사용자가 10%에 불과하다. 하지만 우수한 모바일 앱의 경우 설치한 사용자의 60%가 한 당 후 까지 유지된다.

SaaS 같은 비즈니스 제품은 형편이 훨씬 낫다. Pacific Crest가 2013년 민간 SaaS 기업들을 대상으로 진행한 여구에 따르면, 이들 업체의 연간 유지율은 90%를 상회한다.

 

 

<'Must have'에 이르는 길>

상당수의 고객들의 Aha Moment를 경험했다는 명확한 흔적을 찾았다면 성장을 위한 급속 실험 단계로 이동해야 한다. (...) 제품이 필요한 수준에 이르지 못핶다는 판단을 내렸다면 첫 번째로 해야 할 일은 '지극히 자연스럽게 느껴지는 일'로 제품을 더 매력적으로 만들기 위해 찾지 못한 기능이 무엇인지 추측하는 일을 멈추는 것이다. 다시 말해 가장 똑똑한 직원들과 화이트 보드를 앞에 두고 제품 개선 아이디어를 내는 일이 문제를 해결하는 확실한 방법은 아니라는 것이다. (...) 왜 Aha Moment에 이르지 못했는지 어떻게 그곳에 다다를 수 있는 지 알기 위해서는 추측에 의존하기보다 분석적으로 접근해야 한다. 

1. 인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사
2. 제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적 실험
3. 사용자 데이터에 대한 면밀한 분석

 

사무실 밖으로 나와 아날로그 세상에 뛰어들기

전자상거래 사이트 엣시와 의 틴더의 예 :

"우리는 효과 만점이지만 종종 사람들이 간과하는 일을 했죠. 바로 컴퓨터 앞을 떠난 겁니다"_ Danielle Maveal

엣시의 팀원들은 밖으로 나가 전국의 공예품 전시회에 참석하여 예상 판매자들을 만나 사이트로 끌어들이고, 고객들을 만났다. 엣시는 공예 운동의 성장에 큰 역할을 한 여성 공예가들의 네트워크인 스티지앤비치가 힘을 발견했다. (...) 그들이 판매 경험의 어떤 측면을 가장 중요하게 생각하는지, 판매 경험을 엣시로 돌리도록 설득하려면 어떤 종류의 아아 순간이 필요한지 확인한 것이다.

 

설문조사를 실시할 커뮤니티 찾기

어떻게 Aha Moment를 당성하는지에 대한 식견을 얻기 위해 표적으로 삼을 기존 커뮤니티는 디지털로도 확인할 수 있다. (...) 

 

효율적인 실험

비용이 적게 들고 사용이 용이한 데이터 분석과 온라인 마케팅 기술들 덕분에 제품과 메시지 전달에 대한 실험이 믿을 수 없을 정도로 쉬워졌다. (...) 대부분의 그로스 해킹 팀은 최소 요건 실험(MVT, Minimum Viable Test)이라는 방법을 채택한다. 적절하게 아이디어를 심사할 수 있는 최소 비용의 실험을 말한다.

 

이 방법이 나은가 저 방법이 나은가?

A/B 테스팅은 특히 효과가 좋고 대체로 비용이 적게드는 방법이다. 이 방법에서는 임의로 선정한 두 개 이상의 표적 집단을 대상으로 두 개의 다른 메시지를 실험한다. (...) 이런 유형의 실험이 가지는 가치가 점점 분멸하게 드러나면서, Optimizely와 Visual Website Optimizer등의 소프트웨어 회사들이 엔지리어링 팀의 도움 없이 웹사이트에서 쉽고 값싸게 실험을 실행할 수 있게하는 도구들을 만들어 냈다.

단 A/B 테스팅 도구들을 사용할 때 유념할 점이 있다. 실행이 대단히 쉬운 장점이 있는 반면에 제공하는 데이터가 제한적이다. 즉, 버튼을 클릭하는 사람들이 결국 오래 남는 사용자가 되는지와 같은 문제보다는 어떤 버튼이 클릭수를 더 많이 올리는지와 같은 피상적인 수준의 지표에 의존하기 때문이다. 

 

제품 자체의 실험

제품 자체에 변화를 주는 실험은 엔지니어링에 더 많은 공을 들여야 할 필요가 있는 경우

 

데이터에 몰두하기

그로스 해킹 팀이 이용할 수 있는 데이터는 그 어느 때보다 많다. 하지만 이를 분석해서 유용한 식견으로 만들어낼 역량이 없다면 아무리 데이터가 많아도 소용이 없다. 다양한 도구와 대시보드에서 제공하는 데이터를 들여다보는 것만으로는 무엇이 제품을 머스트 해브로 만드는 지 혹은 만들 것인지 알 수 없다는 뜻이다. 사업에 알맞은 적절한 데이터를 수집해야 하고 이메일 마케팅 데이터베이스와 같은 다양한 정보원과 판매활동 관리 시스템 사이에 결합 조직을 만들어야만 데이터의 완벽한 모습을 파악할 수 있다. 또 이런 정보원들을 파헤쳐서 통찰과 패턴을 찾아냄으로써 실험에 적용할 성장 아이디어의 토대를 마련할 수 있는 데이터 분석가도 필요하다.

 

활성 사용자는 무엇을 하고 있는가

데이터를 수집해서 인사이트를 얻어내는 첫 번째 단계는 사용자나 고객의 핵심적인 활동을 추적하는 일이다. 이는 사건 추적 과정을 통해 이루어진다. (...) 이 단계의 핵심 과제는 제품이 '머스트 해브'라는 것을 발견한 고객들과 그렇게 하지 않는 사람들을 구분 짓는 행동을 찾는 일이다.

기업 정보 회사인 RJ Metrics는 체험 사용 기간 동안 소프트웨어로 표를 편집해 본 사용자들이 그렇지 않은 사람보다 유료 고객 전환율이 두 배 높고, 체험 사용자가 두 개의 표를 편집한 경우에는 전환율이 더 높아진다는 것을 발견했다. 이 결과를 가지고 그들은 표 편집을 신규 이용자 교육의 필수 단계로 만들었다.

 

 

<예상치 못한 방향 바꾸기>

기업들의 피버팅 사례 : 인스타그램, 그루폰, 핀터레스트, 유투브 등

이러한 모든 방향 바꾸기가 고객의 사용 행태와 제품의 장단점에 대한 고객의 생각을 보여주는 정량적/ 정성적 데이터를 수집하고 분석하는 일이 얼마나 중요하지, 성장을 위해 엄청난 시간과 자원을 들이기 전에 우선해야 할 일이 무엇인지 말해준다.

물론 고객 행동에 대한 깊이 있는 데이터 분석을 통해 제품이나 서비스, 메시지에 문제가 있는 것이 아니라 목표 시장에 제품을 소개하는 방법에 문제가 있다는 결과가 나올 수도 있다. 허브스폿이 그런 경우 였다. 허브스폿은 기업을 대상으로 고객 관계 관리와 마케팅 소프트웨어를 판매하는 회사다. 이 회사는 사용자 데이터를 면밀하게 분석한 결과, 제품 교육을 거친 고객들의 유지율이 그렇지 않은 고객들에 비해 높다는 점을 발견했다. 허브스폿은 영업 정책을 변경해서 유료 제품 교육을 신규 고객 경험의 필수 요소로 만들었다.

이미 소프트웨어를 구입한 고객에게 제품 교육을 위한 추가 비용을 요구한다는 아이디어는 당시 우수 사례들과 정반대되는 일이었다. 기업들은 소프트웨어 비용에 그렇게 많은 간접비를 추가하면 가격에 민감한 고객의 진입을 막는 장애물이 될 것이라고 생각했다. 하지만 허브스폿 팀은 데이터를 신뢰했고 유료 교육을 시작했다. 이것은 그로스 해킹 팀의 책무가 제품과 시장에 대한 구전 전통을 무효화하고 실증적인 증거가 뒷받침하는 그로스 해킹 활동을 추구하는 것이었다. 허브 스폿은 고객 기반의 빠른 성장이라는 결과를 얻었고 이는 이 회사가 2004년 성공적인 IPO를 할 수 있었던 동력이 되었다. 

 

 

<'Aha!' Moment를 향하여>

이 모든 실험과 분석의 중심을 고객에게 제공하고 있는 혹은 제공할 수 있는 Aha Moment의 발견에 두어야한 다는 점을 기억하라. (...) 사용자에게 Aha Moment를 전달하는 것은 향후의 성장을 위한 강력한 토대를 구축하는 데 대단히 중요하다.

 

 

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[ Chapter ⅲ: 성장의 지렛대 ]

<성장 전략 해킹하기>

• Everpix의 성장 촉진 전략 실패 사례 :

얼리어답터들이 보이는 열의를 지렛대로 삼아 더 빠른 성장을 촉진할 방법을 찾는데 집중하지 않음. (...) 그들에게 시급하게 필요한 것은 사용료를 내는 사람의 숫자를 늘리는 일이지, 이미 제품을 사용하고 있는 사람들을 더 활성화시키는 일이 아니었다.

그로스 해킹은 단순히 해킹 메뉴에 있는 한 가지를 선택하는 일이 아니다. 원하는 결과를 확실히 달성하기 위해 끊임없이 실험을 거치는 과정이다. (...) Aha! Moment를 만들고 더 많은 사람들이 그 순간을 느끼도록 하는 일이 그로스 해킹의 출발점이라면 다음 단계는 성장 전력을 결정하는 것이다. (...) 그로스 해킹은 급속 실험을 적용해서 가장 유망한 기회(중요한 지표)가 있는 영역을 찾아 최적화하는 일이다.

 

 

<중요한 지표>

어떻게 해야 가장 큰 효과를 낼 것 같은 실험에 전략적으로 노력을 집중할 수 있을까? 성장 전략을 결정하고 집중할 부분이 어디인지 어떻게 파악할까?

제품 성장에 어떤 지표가 가장 중요한지 이해하는 일 = 가장 좋은 방법은 회사의 본질적 성장 방정식 작성
- 성장을 추진하는 모든 요소, 즉 핵심적인 성장 지렛대를 나타내는 간단한 공식

ex 이베이의 방정식)

아이템을 등록한 판매자의 수 x 등록된 아이템의 수 x 구매자의 수 x 성공적인 거래의 수 = 총 매출량 성장

본질적인 지표가 무엇인지 알려면 제품의 핵심 가치를 경험하는 사용자와 가장 직접적으로 연관되는 활동 관찰
= 사용자가 Aha! Moment에 이르기 위해 반드시 밟아야 하는 단계들, 각가에 대한 지표와 사용자들이 그러한 단계를 얼마나 자주 밟는지에 대한 지표를 추적해야 한다. 

 

 

<북극성 선택하기>

성장 방정식을 다듬고 초점을 좁히기 위해서는, 궁극적인 성공을 말하는 핵심 지표 하나를 선택해 거기에 모든 성장 활동을 집중하는 것이 최선이다. (...) 그로스 해킹 커뮤니티에 속한 일부 사람들은 이 핵심 지표를 One Metric Taht Matters라고 부르고, 일부에서는 북극성 The North Star 이라고 부른다. 북극성이라는 말은 이 지표가 단기적인 그로스 해킹 방안, 즉 대단히 영리해 보이거나 일시적으로 혹은 착시에 의해서 성장을 촉발하는 것처럼 보이지만 실제로는 장기적이고 지속가능한 성장에 기여하지 않는 방법에 지나치게 집착하지 않고, 그로스 해킹 프로세스의 궁극적인 목표에 주의를 집중하게 한다.

북극성 지표는 고객을 위해 창출하는 핵심 가치를 가장 정확하게 포착하는 지표여야 한다. 
'성장 방정식의 여러 변수들 중에 제품이 전달하는 Must have의 경험을 가장 잘 보여주는 것은 무엇인가?'

ex 1 왓츠앱) 일간 활성 사용자 < 전송된 메시지의 수

ex 2 에어비앤비) 일간 활성 사용자 < 예약한 숙박일

 

 

<조준경 새롭게 맞추기>

시간이 지나 회사가 성장하고 초기의 목표를 달성하면 북극성도 달라질 수 있다. 

 

 

<가장 좋은 길 밝히기>

무익하고 관련성이 떨어지는 성장 지표를 좇다가 북극성을 잃어 버리고 황무지 한 가운데 있게 되기가 쉬운 것 처럼, 쓸모없는 데이터 더미에 파묻혀 있느라 실제로 성장을 주도할 수 있는 실험을 빨리 진행해야 한다는 점을 놓치는 일도 흔히 벌어진다. (...) 많은 데이터를 분석하는 데 매달리는 것은 대단히 빠지기 쉽고 위험한 함정이다. 데이터 분석이 과학적인 일이다 보니 철저하고 정확하게 일을 하고 있다고 스스로를 설득하게 되면, 비슷한 성공 사례에 충분한 증거가 없는 한 실험을 원치 않게 되기 때문이다.

 

<필수 데이터>

성장 방정식을 결정하고 북극성 지표를 세우기 위해서는 고객 행동에 대한 자료를 모으고 제품 성과와 실험 결과를 측정하는 능력이 우선되어야 한다.

데이터추적을 설정하는 일 = 장치화, Instrumentation_트위터 창립자 Jack Dorsey

숫자만 있는 것은 아니다

사용자 데이터에는 한계가 있다. 가장 정교한 분석이라도 확실히 말해 줄 수 있는 것은 사용자가 무엇을 하는지 뿐이다. (...) 대개의 정량 분석은 이러한(사용자 의견을 듣는 것) 정성적 탐색으로 보완해야만 한다.

 

이해하기 쉽게 디자인하여 보고하기

대시보드, Dashboard 의 장점

• 팀원들이 주요한 추세나 지표에 주의를 집중하게 한다
• 발견한 것들을 회사 전체에 공유 → 그로스 해킹 활동에 많은 참여 유도
• 북극성을 비롯한 중요 지표들을 최대 관심사로 만들게 하며, 모든 팀의 데이터 중심적 행동 격려

여러 지표들을 단순히 늘어놓은 보고서는 혼란을 유발할 뿐이다 = 데이터 토사물_Avinash Kaushik

가장 중요한 것은 보고의 범위를 좁힌 이후에 정보를 실행 가능한 방식으로 제시하는 데 주의를 기울여야 한다.

 

 

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[ Chapter ⅳ: 급속 실험 ]

빨리 배움으로써 더 많이 배우는 것은 급속 그로스 해킹 절차의 목표임과 동시에 그로스 해킹에서 얻는 엄청난 혜택이다. 가장 빠르게 성장하는 회사는 가장 빠르게 배우는 회사다. 실험에서는 양이 무엇보다 중요하다. 대부분의 실험이 기대한 결과를 내는 데 실패하기 때문이다. (...) 어떤 작은 실험은 작은 성과를 내지만 세상이 놀랄만한 성공에는 이르지 못한다. 아주 적은 수의 실험만이 극적인 성과를 낸다. 크든 작든 성공의 가능성을 찾는 일은 양이 좌우한다.

 

<갈수록 빨라지는 속도>

초기 단계의 있는 스타트업은 일주일에 한두 개 정도의 실험을 시작한다. (...) 천천히 시작했다 새로운 절차에 익숙해졌을 때 속도를 높일 것을 권한다. 처음부터 지나치게 많은 실험을 시작하려고 하면 실험 실행의 수준이 떨어지며 팀이 혼란에 빠지고 목표를 잃으면서 좌절하게 된다.

 

<그로스 해킹 순환 과정 >

 

<이륙을 위한 준비>

• 순환 과정 시작하기 전, 팀원들에게 절차에 대한 설명 R&R
• 데이터 분석가 = 초기 분석 결과 공유, 성장의 핵심 지렛대 & 북극성 지표, 팀이 집중해야할 영역과 목표 공유

 

STEP 1. Analyze

성장의 가능성이 있는 분야를 면밀히 살피기 위해서 분석을 이끌 일련의 질문, Business Problem Statement

• 우수 고객은 어떤 행동을 하는가?
  • 우수 고객이 사용하는 기능은 무엇인가?
  • 우수 고객은 앱에서 어떤 화면에 방문하는가?
  • 우수 고객은 어느 요일, 하루 중 어느 때 쇼핑을 하는가?
    
    
• 우수 고객의 특징은 무엇인가?
  • 어떤 경로를 통해 우수 고객을 유치했는가?
  • 우수 고객은 어떤 기기를 사용하는가?
  • 우수 고객의 인구통계학적 배경은 어떠한가?
    
    
• 사용자가 앱을 사용하지 않게 된 이유는 무엇인가?
  • 이탈률이 가장 높은 화면은 무엇인가?
  • 사용자들이 특정한 행동을 취하는 데 방해가 되는 오류가 있는가?

 

데이터 분석가들이 숫자를 다루는 동안 팀의 마케팅 전문가는 사용자 설문조사와 인터뷰를 실시한다. (...)모든 데이터 분석 내용과 사용자 설문조사 및 인터뷰에서 나온 응답을 데이터 분석가와 마케팅 전문가가 일련의 보고서로 요약해 팀원들과 공유한다. → 팀운 아 분석을 바탕으로 이미 여러 가지 그로스 해킹 아이디어를 생각 해낸다.

 

STEP 2. Ideate

아이디어는 성장을 추진하는 연료다. 성장을 위해서는 이 연료를 꾸준히 공급할 수 있는 공급로가 있어야 한다.

아이디어 이름	간결성과 명확성을 위해 50자 이내로 제한
아이디어 설명	경영종합보고와 같이 6하 원칙따라 작성.
가설	예상하는 원인과 결과에 대한 간결한 명제
측정대상 지표	실험의 결과를 평가하기 위해 추적해야하는 지표가 무엇인지 명시

 

가능한 많은 아이디어를 이끌어내는 것이 궁극적인 목표이기 때문에 팀원들뿐 아니라 회사 전체의 아이디어를 수용.

초기 활동은 회사 내 사람들의 창의성을 활용하겠지만, 시간이 흐르면 외부의 공급자나 협력사의 아이디어에까지 문호를 여는 방안을 고려.

 

STEP 3. Prioritize

팀이 검토하기 전에 아이디어에 반드시 점수를 매겨야 한다. 점수는 팀이 아이디어를 평가하고 무엇을 언제 실험해야 할지 결정하는 데 도움을 준다.

• ICE System

Impact, 잠재적인 영향	아이디어를 통한 주요 지표의 개선정도
Confidence, 신뢰 수준	아이디어를 내 사람이 그 아이디어가 예상한 만큼의 영향을 줄 것이라는 데 얼마나 강한 믿을 을 가지고 있는 지 ← 실증적인 근거 토대
Ease, 실행 용이성	실험을 진행하는 데 필요한 시간과 자원

 

• TIR System
  • Time / Impact / Resource
• PIE System
  • Potential / Importance / Ease

 

STEP 4. Test

• 실험의 진행 규칙
  • 99%의 통계학적 신뢰수준을 사용하라
  • 대조군이 항상 이긴다: 실험의 결과가 확실히 긍정적이지도 부정적이지도 않을 경우, 본래의 상태 고수
• 1단계로의 복귀: 분석과 학습
  • 실험의 이름, 변수와 표적 고객을 비롯한 실험에 대한 설명
  • 진행한 실험의 유형
  • 실험에 영향을 미친 요소들
  • 핵심 지표
  • 실험 시기
  • 실험에 대한 가설과 결과
  • 교란의 가능성이 있는 문제
  • 도출된 결론

 

<그로스 해킹 회의>

책 pg. 205 참조